壹
2025年8月27日，长沙市雨花区。

运达广场LED大屏上，“看好零食店、就开好想来”的巨幅广告，在骄阳下燃烧着耀目的红光。

百米开外的运达大厦A座，坐落着鸣鸣很忙、爱零食、戴永红零食的总部和好想来的招商中心。

全中国有4万多家量贩零食店，这四家公司占了3.2万家，其中鸣鸣很忙和好想来又分别占1.5万家。

中国零食大战打哪里、怎么打、打多久，都听令于这个指挥中心的决策。

如果按地域划分，这四家公司可分为闽系和湘系，好想来是福建人开的，鸣鸣很忙、爱零食、戴永红是湖南人开的。

鸣鸣很忙由零食很忙和赵一鸣合并而来。我参观了鸣鸣很忙总部，等候电梯的走廊设计得跟地铁一样，接待区的座椅则是可乐罐的设计。

运达大楼和鸣鸣很忙总部

极具漫画风的装修风格，难以掩盖这家公司彪悍的湖南气质。

2023年11月至今，鸣鸣很忙杀进了好想来的江浙皖根据地，好想来也杀进了鸣鸣很忙的湖广赣根据地。

高德地图显示，雨花区有94家零食很忙，70家零食优选，19家爱零食，11家好想来。

在好想来的诞生地江苏兴化市（县级市），有60家好想来，6家赵一鸣。芙蓉区望河路去年新开了一家好想来。

店铺的装潢鲜艳明亮，单品种类（Stock Keeping Unit，简称SKU）极其丰富，货架满满当当，逛起来舒适悦目。

我现场记录了一些零食的价格。喜之郎果冻6块一斤，盐津铺子鹌鹑蛋19块8毛一斤，卫龙辣条13块5毛一斤，老干妈9.9元一瓶，售价和线上能打个平手，但便利程度和情绪价值确实远超网购。

某品牌还推出了自有产品，标价6.9元一提（12瓶520ml）的矿泉水，常被一抢而空。

量贩零食店价格便宜，距离社区又近，不仅小孩和年轻人爱逛，老年人也爱逛。

一位大爷在店里精挑细选，买了21块钱的零食，并熟练地报上了会员号。他对我说这里的零食很便宜，每隔一段时间，他就会来为孙子采购零食。


长沙有许多老人爱逛量贩零食店之所以价格便宜，是因为量贩零食店有自己的仓储和供应链系统，剪掉了中间商。

入夜后，长沙的量贩零食店更为热闹。深夜十一点半，扬帆夜市齐刷刷地摆起了辣卤牛蛙、东北烤串、长沙臭豆腐等各路小摊。

食物的锅气，市井的喧嚣，编织出长沙人热辣滚烫的生活。

高岭小区人口密集，又和扬帆夜市隔街相望，拥有巨大的夜间人流量。五百米不到的范围里，就坐落着好想来、零食很忙、戴永红、爱零食这四家零食店。

爱零食的店员告诉我，最早开业的是零食很忙，爱零食是2021年开业，好想来是2024年11月开业，他不清楚戴永红的开业时间。

好想来和零食很忙开在同一条街上，中间仅隔着三家店。就在我驻足的五六分钟时间里，不时有消费者从零食店走出，骑着小电驴满载而归。


深夜的高岭小区和灯火通明的零食店

为什么长沙的量贩零食如此发达？

因为长沙就是量贩零食的发源地。

被业内认为是中国第一家量贩零食店的零食很忙，以及零食有鸣、零食优选、爱零食、恰货铺子等头部和腰部品牌，从根源上来讲都是从长沙走出的“零食湘军”。

只有理解长沙，才能读懂量贩零食的前世今生。

我走访完扬帆夜市打道回府时，和网约车师傅聊天，惊奇地说长沙这个点不仅大人不睡觉，连小孩也不睡觉，不少成年人带着小孩在街上逛。

师傅说你还来早了，凌晨一两点人才是最多的。

我问师傅长沙人为什么能这么悠闲？大家早上都不上班？师傅叹了一口气说长沙不好就业，没有需要你去卷生卷死的工作，大多数长沙普通人的工资也就三四千，躺平了。

但长沙房价不高，好的地段也就一万多点，年轻人没什么经济压力，晚上凉快些，大家就出来逛街啦消费啦。

师傅的一席话，道出了长沙孕育出量贩零食产业的秘密。

打开湖南地形图，我们看到整个湖南三面环山，五条大江河联通全境。这种水文地貌易产生焚风效应，导致长沙的夏天十分闷热，入夜后气温下降才适合出游，因此长沙夜生活丰富。

湖南农业底子好，剩余农产品极为丰富。

九十年代起，很多食品企业到湖南建厂，诞生了旺旺、盐津铺子、卫龙、劲仔食品等食品品牌，湖南也逐渐成为全国零食厂最多的省份。

因此，在量贩零食出现之前，长沙就已拥有全国顶尖的零食系统。

一方面，长沙周边遍布充沛的零食产能，盛产以“平江辣条”为代表的辣卤零食，全国三分之一的零食和五分之三的休闲熟食在湖南生产。

另一方面，大量零食在长沙集散和流转，形成了足以与义乌相媲美的高桥大市场，使长沙集中了全国最丰富、最廉价的休闲零食。

江苏、浙江、福建的量贩零食发家也较早，分别诞生了好想来、老婆大人、糖巢等三大地方龙头，原因和湖南如出一辙，人口密集且靠近义乌。

广东缺乏强大的零食系统，因此很难孕育出这种商业模式。直到现在，广东的量贩零食市场仍然非常分散细碎，虽然数量众多，却没有头部企业。


全国量贩零食平台总部分布图（图片来自食业家）

长沙和其它城市的显著区别，是一骑绝尘的量贩零食店密度。

以雨花区和兴化市为例，雨花区面积292平方公里，常住人口129万，有200多家量贩零食店；兴化市面积2400平方公里，常住人口111万，只有70来家量贩零食店。

据机构统计，湖南有5476家量贩零食店，为全国之最，其中有2000多家集中在长沙。我走访了三个街区，三到十分钟的步行距离内，坐落着至少三家量贩零食店。

按照一般的市场法则，这么密集的开店程度，势必造成同行恶性竞争，最后谁也活不下去。

某东部县城加盟商说，店铺客单价多在30元左右每单，需要堆量才能赚钱。

由于竞争对手恶性插店，客流被分走，他的店毛利率下滑到了15%左右，生意难以为继。

但我问一名长沙量贩零食店的店员，隔壁零食店对你们生意影响如何，店员回答有影响但不是很大。出现这种差异，是因长沙拥有大量人口稠密的低房价社区，可以养活更多量贩零食店。

长沙的房价比呼和浩特、南昌更低。根据长沙市住房和城乡建设局2022年数据，长沙的房价收入比保持在7以下，意思是一个长沙家庭不吃不喝，工作7年就可购房。

低房价释放了长沙人的消费能力，使长沙成为新消费品牌的温床。

茶颜悦色、文和友、零食很忙，这类低毛利高周转的业态，都受益于长沙强大的市民经济。

尽管长沙有优越的零食系统，但量贩零食的孕育过程却很艰难。

我在实地走访中发现，量贩零食的诞生其实相当偶然，甚至带有一丝苦涩和无奈。

贰

2025年8月25日，我在高桥大市场一栋办公楼里，见到了微微发福的洪老板（化名）。关于量贩零食的起源，我从他口中听到了不一样的故事。

洪老板是湖南人，2000年开始在大型商超从事供应链工作，后回湖南创业，一直从事超市批发，对超市领域极为熟悉。

三年前，洪老板转向量贩零食赛道，把公司规模从零做到了15亿元。洪老板自称熟悉多位量贩零食品牌创始人，自己是看着量贩零食一步步成长的，但又对此讳莫如深，在我的不断追问下，洪老板才打开了一点话匣子。

我问洪老板，为什么其它城市长不出量贩零食？

“为什么？”洪老板停顿了一下，仿佛在回忆尘封已久的往事。

两秒后，他缓缓地说，“因为长沙有万能的高桥”。

洪老板说的高桥，是指建立于1996年的高桥大市场，如今是全国仅次于义乌的综合性批发市场。


高桥大市场开业庆典，图自高桥大市场官网

高桥的历史，就是湖南零售业“夫妻老婆店—大商超—硬折扣超市1.0—量贩零食—硬折扣超市2.0”渐次演进的历史。

1994年，中国确立社会主义市场经济体制后，家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资超市纷纷跑到中国开店。

当时中国老百姓觉得超市是洋气玩意儿，恰好手里也有钱了，开始追求品质生活和进口品牌，就这样带火了外资超市的生意。

华润万家、大润发、美宜佳、永辉超市等本土超市，也纷纷冒出来抢外资超市的地盘，创造了九十年代中期到21世纪前十年的超市黄金时代。

九十年代，在广东打工和经商的湖南人，开始把广东的超市模式复制到湖南，使湖南长出了芙蓉兴盛、步步高、万佳惠等本土超市业态。

商超的蓬勃发展带动了高桥的繁荣。

洪老板说早在2003年左右，高桥就已成为“大流通”领域（商超+夫妻老婆店）最为成熟的批发市场。

高桥的批发商中，又以南县帮和邵东帮最强。南县人搞出了社区团购鼻祖“兴盛优选”，邵东人搞出了硬折扣超市鼻祖“乐尔乐”，都掀起了中国零售界的血雨腥风。

九十年代，南县人岳立华仿照广东的美宜佳搞了芙蓉兴盛，后来又搞出了兴盛优选，2020年兴盛优选把美团、拼多多、京东、滴滴拉入社区团购大战，整个行业杀到眼红，中小公司尸横遍野，最后惊动国家监管部门出台“九不得”新规，叫停了负毛利经营。

邵东人被称为“湖南的温州人”，据说有60万邵东人在全球各地经商，在湖南零售界树大根深。

其中有个叫陈正国的邵东人，创建了年销售额500亿元的乐尔乐帝国，对量贩零食产生了深远影响。陈正国出生于1973年，自幼父母双亡，和弟弟相依为命。

陈正国在岳阳读大学时，附近有个泰和批发市场，陈正国从这里批发书、磁带、雨伞和日杂百货，以比超市便宜一半的价格卖给同学，一年赚了十几万。

2000年左右的十几万绝不是小数目。

如果不是摆摊，陈正国和弟弟可能已经沦落街头。

实际上，当时是邵东帮老乡拉了陈正国一把。

陈正国提到自己有一个好的条件，他是邵阳人，全国无论哪个批发市场都有他的老乡，所以即使当时他没有本钱，那些老乡也愿意帮扶他。

陈正国毕业后干过几份工作，期间读了不少关于外国零售业的书，摸到了折扣化的方向。

2011年，陈正国带着全部积蓄32万元，在长沙中南大学附近开出了第一家乐尔乐超市，直奔硬折扣而去。

乐尔乐的股东多是高桥经销商，总部就设在高桥的街对面。

其本质，是一个经销商反抗大商超霸权的复仇者联盟。当时，供应商对大商超的不满积蓄已久。

洪老板说2019年以前，大商超活在零售业的食物链顶端，不仅吃掉了利润的大头，还常常压榨供应商。

另一位代理商也向我吐槽说大商超“苛捐杂税”异常严重，条码费、进场费、堆垛费、DM费，各种罚款和费用明收暗收，东西还没卖掉，钱已经交出去一大笔，供应商敢怒不敢言。

某大超市经常拖延账期，欠账额度达上千万，他的不少旧客户被拖到倒闭。

邵阳帮的起义，把农夫山泉打到了0.9元，阿道夫洗发水价格腰斩。那年，乐尔乐杀气腾腾，将毛利率压到12%，打得大商超节节败退。



位于高桥东大门的乐尔乐超市以及超市零食区

乐尔乐诞生六年后，偶然孕育出了量贩零食，给大商超又一记迎头痛击。2017年3月，原本在房地产行业从事营销策划的晏周，和朋友凑了十几万，在长沙开了一家零食超市。

按照洪老板的说法，晏周原本打算加盟乐尔乐，但预算有限，只接下了一个40平的铺子。

因为地方太小，没办法开综合超市，只好把零食区单拎出来，开成了一家零食超市。

结果连晏周自己也没想到，后来横扫中国的新零售业态，就在这间简陋的零食小铺诞生了。

零食超市的生意越来越好，晏周和几个创始人开始畅想未来，当时正好在播周杰伦的《牛仔很忙》，大家说干脆叫零食很忙。

后来，几人又花了400块钱在淘宝搞了视觉设计。

零食很忙发展很迅速，但当时长沙有2700多家零食集合店，晏周随时面临被围歼的危机。

晏周只是个普通打工人，在商业人脉方面，甚至比当年的陈正国还要差许多。

洪老板说当时晏周为了找货源，在高桥跑了一圈，无一例外都吃了闭门羹。

拒绝晏周的理由很简单：凭什么轮到你来吃掉这个市场，最后来革我的命？

后来，总算有一位供应商架不住软磨硬泡，答应为晏周供货，零食很忙才艰难地打开了局面。

生于草莽阶层的量贩零食店，曾长期以粗犷之态示人。

长沙本地人告诉我，早期的量贩零食店像街边小卖场，店铺小，卖的零食也大都是不知名品牌，店铺变得宽敞精致，是最近几年才发生的事。

写了这么多文字讲述量贩零食的起源，是希望大家摘下滤镜，更好地看清楚这个弱肉强食的世界。

不管是乐尔乐还是零食很忙，都是被残酷的零售业环境逼出来的。

它们被大商超所挤压和排斥，原本只能捡菜叶吃。

是市民经济发达的长沙和万能的高桥，给了后来者机会。
高桥大市场一景

叁

零食很忙走红后，整个湖南的零食圈都跟着热闹起来，零食大战1.0正式打响。

卢姐在长沙一家进口食品代理公司当了20年业务员，亲身参与和见证了发生在长沙的零食大战。

零食很忙开到20多家店时，卢姐就关注到了这个行业，并主动找对方谈合作。

卢姐说在零食很忙出现之前，长沙有魔呀、小嘴零食、零食满屋、锁味、戴永红等零食店，但这些店主要卖中高端零食，经营模式和零食很忙不一样。

零食很忙出现后，新品牌如雨后春笋般冒出来，传统零食店倍感危机，纷纷转型，很多先前的零食供应商转型开量贩零食店，在湖南零食界掀起一阵血雨腥风。

2018年到2020年，长沙街头挤满了恰货铺子、零食优选、简脆、零食满屋、零小馋、幸福松鼠、零食基地、王小贱、有滋、零食心情、罗比、贝格、南小巷、零食风采、悦小森等量贩零食店。

如今，这些零食店绝大部分被碾碎或吞并，基本上只有零食很忙、戴永红、零食优选、恰货铺子、爱零食、锁味、零食满屋这几家活下来。

然而和2021年至2023年的零食大战比起来，这个阶段的零食大战还只是前菜。

三年街头巷战，筛选出了全村最能打的几个小伙，此前一直持观望态度的资本终于下场了。

最先抱上资本大腿的是零食很忙。

2021年底，国内量贩零食门店总数为2500家左右，零食很忙就占了450家。

曾经的杀马特混成了湖南大哥，被红杉中国和高榕资本看上了。

2021年5月，红杉中国和高榕资本领投零食很忙A轮融资，融资总额2.4亿元。

自此，零食很忙开始大规模向全国扩张，将零食大战推进到2.0时代。

根据艾媒咨询的数据，量贩零食店从2021年的2500家，猛增至2022年的1万多家，一年翻了三倍；2023年再翻一倍多，增长到2.5万家。

一些企业认识到湖南市场已成红海，要生存，就必须走出湖南。

这些商人里，就有邵阳人阿虎（化名）。

阿虎2010年大学毕业后，一直在深圳从事金融工作。

如果不是量贩零食兴起，他的命运或许是35岁被优化，回到邵阳老家买个房，做点小生意，就这样平淡地过完一生。

阿虎命运的转变发生在2019年。

阿虎有个发小，在湖南做喜之郎批发，和量贩零食店打了不少交道。

阿虎发小从不断攀升的业绩中，感受到量贩零食行业的无限机会，建议阿虎回湖南开店。

阿虎听完十分心动，便用工作攒下的钱，加盟Y品牌，在邵阳接连开了两家店。

阿虎加盟的Y品牌当时刚成立，发展迅速，在湖南开了40家店，但很快就遭到了围剿。起初阿虎的生意还不错，但由于竞争对手“怼脸开店”，导致两家店开下来没怎么赚钱，其中一家店赚了15万，另一家亏了十几万。

阿虎见形势不妙，便提前闭店了。

但阿虎并不打算就此放弃。相反，他认为这条赛道充满希望，只是绝不能再困守湖南。

2021年，随着资本入局量贩零食，阿虎决心南下深圳。

之所以选择深圳，一是因为阿虎对深圳比较熟悉，二是深圳人口密度大、消费能力强，但更重要的是，当时深圳还是蓝海，可以猥琐发育，避免腹背受敌。

阿虎此次到深圳拓荒，是作为Y品牌的城市合伙人来的。

阿虎认为自己能够借助Y品牌的仓储体系和运作经验，在深圳大展拳脚。

当时Y品牌的处境也十分危险。

阿虎说，资本只会选择头部，Y品牌很难拿到钱，必须想办法自己杀出一条血路，决定向南方拓展。

在阿虎看来，这是一个正确的决定。每个城市都有很好的点位，金角银边大开间、易见易达、主动线、人口密集度甚至防守难度，都是选择店铺的重要参考值，关键看谁能抢占先机。

阿虎观察到，当时很多深圳居民排队做核酸，人流量极大，阿虎在核酸检测点的出入口附近，贷款开了两家店，拔得头筹。此后，阿虎在深圳抢占多个黄金点位，逐渐站稳脚跟。

Y品牌也因选择了正确的南下战略，进入全国量贩零食排名前五。

转战四川的零食有鸣，转战广西的恰货铺子，同样是因为采取了正确的战略，在这一轮厮杀中存活下来。